Utilisateurs fidèles vs. utilisateurs volatiles : les sites médias sont-ils perdants quand les utilisateurs ne sont que de passage ?

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Quelles publications lisez-vous ? À quelle fréquence ? Pendant combien de temps ? Quelle typologie de formats ?

« Voyons voir », répondez-vous. « Je consomme la plupart des contenus sur mon téléphone et sur mon ordinateur. Et je passe sans arrêt d’un site à un autre. » Il est également probable que vous ne soyez fidèle qu’à très peu de sites médias.

Vos réponses vous classent dans la catégorie la plus répandue des consommateurs de contenu : le volatile. Le plus souvent, vous allez là où les titres des articles rencontrés sur les médias sociaux vous mènent.

En tant que site média, vous retournez les questions suivantes dans tous les sens et examinez avec attention la fidélité des utilisateurs (et les défis que vous devez relever pour la gagner).

  • Qui lit vos contenus ?
  • A quelle fréquence ?
  • Avec quel niveau d’engagement ?

Enfin, cette dernière question est tout à la fois importante et déroutante :

  • Quelle est la valeur d’un utilisateur volatile par rapport à un utilisateur fidèle ?

Nous allons nous pencher sur leurs différences, et sur la façon dont vous pouvez interagir au mieux avec les deux catégories d’internautes pour optimiser vos efforts de monétisation et d’engagement.

Qu’est-ce qu’un utilisateur fidèle ?

La mesure est peut-être importante à vos yeux, mais il n’existe pas malheureusement de formule qui permette de répondre à cette question. Comme nous l’avons souligné dans un précédent article sur la définition de la fidélité, les sites médias ont du mal à identifier une mesure unique.

Plusieurs éléments peuvent être pris en compte :

  • Nombre de visites sur une certaine période de temps
  • Nombre de jours où un utilisateur s’est rendu sur votre site au cours des 30 derniers jours
  • Nombre d’articles lus sur une certaine période de temps
  • Nombre moyen de pages vues par visite
  • Niveau d’intérêt

Nos recommandations :

Le nombre moyen de pages vues par jour au cours des 30 derniers jours, associé à la fréquence des visites. Cela rend le calcul un peu plus dynamique. Par exemple : si un utilisateur A a consulté 10 pages il y a 5 jours, et qu’un utilisateur B a consulté 10 pages il y a 15 jours, l’utilisateur A enregistre un score de fidélité plus élevé.

Que vous puissiez ou non déterminer si un utilisateur est fidèle en fonction de KPI, on peut considérer qu’un utilisateur fidèle est quelqu’un qui connaît votre contenu et revient au moins occasionnellement pour le consommer. Pour ces utilisateurs, les opportunités de monétisation sont nombreuses (tant que vous continuez à leur fournir un contenu engageant et pertinent).

Qu’est-ce qu’un utilisateur volatile ?

Les utilisateurs volatiles sont ceux qui ne sont que de passage. Ils ont pu réagir à une annonce sur les médias sociaux, ont lu un de vos articles et sont repartis. Ou encore, ils ont rebondi en atterrissant sur la page et ne reviendront pas avant plusieurs mois.

Ces utilisateurs ne connaissent pas réellement votre contenu, et ne reviennent probablement pas pour en consommer davantage. Ce sont des utilisateurs avec lesquels vous n’aurez que peu d’opportunités de monétisation et que vous ne pourrez pas facilement engager.

Exclure les utilisateurs volatiles de votre stratégie, simplement parce qu’ils ne reviennent pas (encore) régulièrement, n’est pas nécessairement une stratégie efficace. Vous pouvez offrir de manière stratégique des expériences différentes pour les utilisateurs volatiles ainsi que pour les utilisateurs fidèles.

Qui devez-vous convertir par l’abonnement ?

C’est indéniable, les sites médias se sont tournés vers le modèle de l’abonnement, et les utilisateurs qui souhaitent souscrire sont un excellent levier de revenus. Les données sont formelles : de plus en plus de sites médias privilégient les modèles portés par l’abonnement par rapport aux autres formes de monétisation.

Bien que les éditeurs disposent de diverses options en termes de sources de revenus – y compris, bien sûr, la publicité – un rapport de 2019 de l’Institut Reuters pour l’Etude du Journalisme a constaté que les abonnements ont de loin leur préférence.

Le choix d’une source de revenus prioritaire ne devrait pas se faire selon une approche universelle. Les abonnements sont en effet plus adaptés aux utilisateurs les plus fidèles, c’est-à-dire ceux qui reviennent déjà régulièrement et qui indiquent par différent signaux leur intérêt pour ce type de formule.

Ces utilisateurs doivent être exposés à moins de publicité et de contenu sponsorisé, mais à plus de contenu organique et de produits d’appel pour l’abonnement.

Chez Taboola, nous pensons que les solutions pour générer des revenus basés sur le modèle d’abonnement sont triples :

  • Développer la base d’abonnés – Les lecteurs qui s’engagent le plus ont la plus forte propension à s’abonner. Plus vous les connaissez, plus vous avez de chances de maximiser le taux de conversion.
  • Fidéliser les abonnés – Bien entendu, vous souhaitez éviter que vos abonnés ne cliquent sur le bouton “Se désabonner”. Il n’y pas de secret, vous le faites déjà en proposant un contenu pertinent et engageant.

Mais, pour les autres utilisateurs, les utilisateurs volatiles, la priorité devrait être la publicité et le contenu sponsorisé. Il est peu probable que ces utilisateurs se convertissent en abonnés rapidement, et en leur offrant la même expérience qu’aux utilisateurs fidèles, vous perdez des revenus. Ce qui nous amène à notre troisième point…

  • Reconnaître le groupe des “éternellement volatiles” – Vous ne pourrez jamais convertir certains lecteurs. Cela ne veut pas dire pour autant qu’ils seront à jamais des membres de votre audience volatile. Votre contenu peut les inciter à revenir plus souvent et vous devez les engager, mais dans un premier temps en se focalisant sur de l’engagement auprès de vos annonceurs, par le biais de contenus sponsorisés.

Créez une meilleure expérience utilisateur, quel que soit l’utilisateur

Pour faire simple, on peut considérer qu’un utilisateur sera fidèle ou volatile selon qu’il aime ou non ce qu’il peut consommer sur votre site, littéralement. Nous parlons ici d’expérience utilisateur, en particulier des éléments que les visiteurs trouvent sur votre site et de la manière dont vous présentez votre contenu.

Un article du blog Taboola mettant en évidence les moyens d’attirer des visiteurs et de maximiser leur récurrence de visite vous propose plusieurs options :

  • Mettez en lumière visuellement les contenus – Créez une rupture dans le contenu sous format texte avec, par exemple, des encadrés qui mettent en valeur un point, un paragraphe ou un élément spécifique.
  • Capitalisez sur des publicités non intrusives – Les publicités peuvent être un facteur de dissuasion ou d’attrait pour les visiteurs. De plus en plus de sites médias privilégient les publicités natives, qui se fondent dans le parcours utilisateur de par leurs propriétés et réduisent ainsi la part de bannières traditionnelles.
  • Proposez une fonctionnalité de recherche sur le site – Permettez aux visiteurs de rechercher du contenu sur votre site web. Faites en sorte que votre moteur de recherche soit facile à trouver et à utiliser. Avantage supplémentaire : vous en apprendrez beaucoup sur les besoins des utilisateurs en matière de contenu en examinant les mots-clés enregistrés par votre moteur de recherche.

La personnalisation est la clé pour réduire le taux de volatilité aujourd’hui

Il est probablement faux de penser que les utilisateurs volatiles ne font pas de bons acheteurs. Dans ce rapport détaillé, la société d’analyse numérique Parse.ly affirme que les utilisateurs qui “rebondissent”, c’est-à-dire qui quittent un site avant d’avoir consommé plus d’une page, ont plus de valeur qu’on ne le pense.

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