L’attention, ça compte : une nouvelle étude de Taboola, en partenariat avec Nielsen, définit le moment précis où les utilisateurs sont prêts à consommer des vidéos

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Tout le monde connaît ce vieil adage : touchez le bon consommateur, avec le bon contenu, au bon moment, et votre pipeline de ventes ne connaîtra pas la crise.

Mais voyez-vous, suivre cette règle, c’est un peu comme conduire une voiture à qui il manque une roue. Cela ne peut pas fonctionner s’il vous manque cette dernière pièce : l’attention optimal.

C’est pourquoi l’attention d’un consommateur est un élément important.

Réfléchissez. Cette vidéo publicitaire avec laquelle vous cherchez à toucher une mère soucieuse de l’environnement, qui met en avant votre nouvelle gamme de couches biologiques, sera probablement perçue de manière plus positive si elle la voit sur son téléphone portable durant son trajet matinal en transport en commun, plutôt que sur sa télévision, allumée en arrière plan alors qu’elle prépare ses enfants pour l’école.

Ce sont deux états d’esprit différents.

Et nous ne parlons pas ici uniquement de publicités. Peut-être n’a-t-elle jamais entendu parler de votre marque. Peut-être ne sait-elle même pas qu’il existe des vêtements de bébé biologiques, encore moins des couches. Dans ce cas, elle pourrait avoir besoin d’être sensibilisée sur le sujet, avec l’une de vos vidéos explicatives, bien pensée et passionnante, et produite avec créativité. A quel moment serait-elle prête à ça ?

Quel est le moment exact où elle va chercher à découvrir quelque chose de nouveau ?

Cet état d’esprit totalement différent, c’est la question à laquelle nous voulons répondre. Pour ce faire, nous avons travaillé avec Nielsen afin de comprendre chacun de ces états d’esprit selon les différentes plateformes publicitaires.

Cliquez ici pour télécharger le livre blanc dans son intégralité.

L’étude

Si vous voulez comprendre quand les consommateurs sont attentifs, concentrez-vous sur leurs regards.

Vous ne portez probablement aucune attention à quelque chose que vous ne regardez pas. Et si vous regardez quelque chose pendant un certain temps, cela signifie probablement que vous vous y intéressez.

A partir de ce constat, Nielsen et Taboola ont fait équipe et utilisé la plateforme d’intelligence artificielle BrainVu, afin de regarder dans les yeux des consommateurs et d’apprendre à les connaître bien mieux. Plus particulièrement de deux façons :

  • Dans quel environnement sont-ils le plus attentifs aux vidéos publicitaires ?
  • Dans quel environnement ont-ils la réponse émotionnelle la plus forte face aux vidéos publicitaires ?

Lorsque l’attention est forte et que les participants sont sensibles aux émotions, ils sont dans le bon état d’esprit pour voir votre vidéo publicitaire.

Nous avons demandé à 60 participants aux Etats-Unis de regarder la même vidéo publicitaire sur Taboola, Facebook et YouTube, tous sur un terminal mobile.

La technologie de BrainVu a opéré sa magie et identifié différents biomarqueurs – soit tout indicateur corporel qui peut être mesuré (dans ce cas, les mouvements des yeux) – pour mesurer l’attention et les émotions des participants pendant qu’ils regardent leur écran.

Nous avons tout simplement utilisé la science pour voir si ces personnes étaient prêtes ou non à regarder la publicité.

Avant d’entrer plus en avant dans le sujet, nous savons ce que vous vous demandez : qu’est-ce que l’attention ?

Revenons aux biomarqueurs dont nous venons de parler, l’attention a été mesurée de quatre manières : 

  1. Le changement de focalisation. Est-ce que leurs yeux se sont éloignés de la publicité ?
  2. La dispersion de la mise au point. Regardaient-ils différentes choses sur la page, ou juste l’annonce ?
  3. L’intensité du regard. Regardaient-ils dans le vide devant l’annonce, ou étaient-ils vraiment attentifs ?
  4. La charge cognitive. Leur cerveau travaillait-il avec ardeur ou était-il détendu ?

OK, intéressons-nous maintenant aux résultats. En bref :

L’attention que les utilisateurs ont prêtée aux vidéos pre-roll sur YouTube était 25% inférieure à celles vues sur Taboola et Facebook.

La technologie d’intelligence artificielle de BrainVu peut mesurer toutes ces choses en surveillant les micro-mouvements dans les yeux et les pupilles des participants. Plutôt cool, non ?

Voici comment l’attention de ces personnes a fluctué en temps réel selon les différentes plateformes :

Taboola
Facebook
YouTube

 

 

Voici pourquoi les utilisateurs ne font pas attention à vos vidéos publicitaires

Nous ne pouvons pas en être sûrs, mais nous pensons que la raison pour laquelle les utilisateurs sont moins engagées avec les publicités pre-roll sur YouTube, c’est parce que l’expérience est plus intrusive.

Ils sont venus pour regarder un contenu spécifique, une vidéo qu’ils ont recherchée ou sur laquelle ils ont cliqué, et n’ont pas pu se soustraire à la publicité intrusive – mais ils sont restés quand même.

Pourquoi ? A cause de cette chose qu’on appelle l’évitement cognitif de la publicité, qui veut que les consommateurs ignorent les publicités mais ne souhaitent pas quitter la page. Dans ce cas précis, parce qu’ils attendent le contenu pour lequel ils sont venus. Selon certaines études, comme celle-ci sur les publicités sur les podcasts, cela pourrait se retourner contre vous et amener les consommateurs à moins vous apprécier.

Revenons à notre exemple de tout à l’heure sur les couches biologiques. Si la mère dont nous parlions va sur YouTube au bureau afin de regarder une vidéo expliquant une formule Excel dont elle a besoin, et est interrompue par une publicité sur les couches biologiques (après tout, c’est la bonne publicité pour la bonne personne), il y a de fortes chances qu’elle ne soit pas réceptive parce qu’elle n’est pas dans le bon état d’esprit.

Pour les marketers, cela signifie que vous pouvez payer pour des vidéos vues à 100% ou des impressions qui ne veulent littéralement rien dire pour le consommateur.

Avec des expériences de flux de contenus, comme sur Taboola et Facebook, vous pouvez continuer à faire défiler l’écran si vous ne voulez pas voir un contenu, sans aucun effet indésirable.

Dans un environnement de flux vertical de contenus, les consommateurs sont dans un état d’esprit où ils sont prêts à découvrir quelque chose de nouveau et d’intéressant, parce qu’ils sont là pour chercher ce qu’ils vont consommer ensuite.

N’oubliez pas la connexion émotionnelle que nous avons avec les publicités. Et la question est : qu’est-ce qu’une réponse émotionnelle ?

Revenons aux biomarqueurs, tous mesurés par les micro-mouvements des yeux. La réponse émotionnelle correspond à :

  • La vigilance. Dans quelle mesure les participants étaient-ils “vigilants” ou attentifs ?
  • Le stress. Quel niveau de nervosité pouvait être détecté dans les mouvements de leurs yeux ?
  • L’effort mental. A nouveau, à quel point faisaient-ils marcher leur cerveau ?

Et bien sûr, une émotion peut être positive ou négative, selon le contenu. Les publicités tristes vont vous rendre tristes, comme celles que vous voyez régulièrement sur les associations caritatives à la recherche de donations pour aider les animaux ou les personnes en difficulté. Les publicités joyeuses vous rendent joyeux, comme celles de restaurants incitant les utilisateurs à venir passer un bon moment.

Toute émotion peut être efficace, qu’elle soit positive ou négative, selon votre contenu et les objectifs de votre marque. Ici, nous avons mesuré l’intensité de cette émotion.

Voici l’environnement où les utilisateurs réagissent émotionnellement aux vidéos publicitaires de manière significative.

La version courte de ce que nous avons découvert en surveillant ces biomarqueurs :

Les utilisateurs ont montré la réponse émotionnelle la plus faible en regardant les vidéos pre-roll sur YouTube. C’est mieux sur Facebook, et encore mieux sur Taboola.

Comme vous pouvez l’imaginer, chez Taboola, nous sommes particulièrement ravis de ce résultat. Les vidéos publicitaires dans notre flux de contenus ont suscité une réponse émotionnelle 23% supérieure à celles sur YouTube, et 13% plus forte que sur Facebook.

Contrairement à l’attention, nous avons l’intuition que c’est l’environnement où nous présentons les contenus de marque qui fait la différence.

Nos contenus sont placés en fin d’article, après que les utilisateurs ont fini de consommer le contenu pour lequel ils sont venus. Et ce n’est pas intrusif.

Revenons à notre maman. Peut-être n’a-t-elle pas regardé de vidéo explicative sur YouTube pour en savoir plus sur cette nouvelle formule Excel. Peut-être a-t-elle plutôt lu un article sur le sujet. Quand elle a eu fini, elle a continué de faire défiler son écran et pu voir du contenu de marque pertinent sur les couches biologiques – contenu qui l’intrigue, sur lequel elle clique et qu’elle lit rapidement ou peut-être l’enregistre pour plus tard.

Elle est plus encline à agir ainsi parce que, lorsqu’elle a fini son article, sa charge cognitive est plus faible. Elle n’est concentrée sur rien en particulier, et son esprit est donc ouvert à de nouvelles informations.

Ce n’est donc pas uniquement l’environnement de flux de contenu qui influe sur l’état d’esprit, mais également l’environnement où il est placé.

Le bas de l’article : les consommateurs sont prêts à explorer de nouvelles choses lors du “Moment de Découverte”

Sur la base de cette étude menée en partenariat avec Nielsen, nous sommes persuadés que les consommateurs se trouvent dans ce que nous appelons le “Moment de Découverte” à la fin d’un article, dans un environnement de flux de contenus – et c’est à ce moment qu’ils sont le plus prêts à découvrir de nouveaux contenus.

En réalité, nous savons déjà que cela fonctionne.

Nous avons travaillé avec Sony Pictures Thailand pour aider à la promotion du film Spider‑Man: New Generation, et d’autres succès tels que Chair de poule, le film, ou Venom.

La diffusion de leurs publicités sur les médias sociaux traditionnels ne leur permettait pas d’avoir une portée suffisante et n’avait pas d’impact sur la vente de billets. Avec Taboola, ils ont atteint plus de 194 000 personnes au cours de leur campagne.

Nous avons connu un succès similaire avec AIG en Israël. Ils ont utilisé le format de vidéo native Taboola pour atteindre une nouvelle audience, et ont constaté que 50% des personnes qui ont souscrit un prêt après avoir visionné cette campagne ont débuté leur parcours d’achat avec Taboola. L’intention d’achat a également enregistré une augmentation de +30% en seulement 30 jours.

Au final, la vidéo est un format puissant avec lequel les marketers peuvent toucher des consommateurs avec efficacité, peu importe où il est placé.

Mais pour faire rouler votre voiture, vous avez besoin de ses quatre roues – la bonne personne, avec le bon contenu, au bon endroit, et lors du bon état d’esprit.

Diffusez vos contenus avec Taboola