Le guide pratique de la distribution payante de contenu

Publié par

Vous diffusez d’ores et déjà des contenus sensationnels : un blog génial, quelques ebooks , peut-être un rapport spécifique et une infographie ou deux ? Vous avez partagé ces contenus via vos réseaux de prédilection — les réseaux sociaux, les forums populaires tels que Reddit et Digg —, vous avez bombardé votre liste de diffusion et l’avez adressé à quelques personnes d’influence.

Malgré cela, pour une raison qui vous échappe, vous ne remportez pas l’adhésion que vous espériez. Il vous faut une meilleure solution de promotion. La distribution payante de votre contenu, c’est-à-dire la promotion appuyée par un budget, pourrait bien être la solution que vous recherchez.

Ce faisant, vous pouvez doper l’adhésion du public au lancement d’une campagne, lorsque votre contenu ne parvient pas à susciter l’intérêt. Ceci peut également donner une seconde jeunesse a un contenu plus ancien, afin de permettre une diffusion plus vaste de ce que votre public a déjà plébiscité.

L’univers de la diffusion payante est vaste et peut s’avérer quelque peu confus si vous êtes novice. Voici donc votre guide pratique de la distribution payante de contenu, un bref aperçu de tout ce que vous devez savoir sur les options de publicité payante qui s’offrent à vous.

La découverte et la publicité native.

La publicité native désigne une forme de média payante, via laquelle l’expérience publicitaire suit l’expérience de l’utilisateur de façon naturel.

Lorsque les marketeurs pensent ‘publicités natives’, ils pensent à un concept analogue aux campagnes de découverte de contenu, où celles-ci sont diffusées par le biais d’articles similaires, au sein d’un encadré dont le contenu est en rapport. D’autres types de publicités natives du web naissent souvent des relations directes entretenues avec les éditeurs.

Taboola

Je ne pouvais pas parler de distribution payante sans évoquer Taboola, la plateforme privilégiée des marques pour atteindre leurs clients potentiels via les sites web les plus populaires, et qui collabore à présent avec The Trade Desk pour donner aux marques un accès à un milliard d’utilisateurs.

Avec Taboola, vous payez pour promouvoir votre contenu sur des sites web éditeurs de confiance. En échange de votre investissement, vous avez accès à leur audience et pouvez intégrer votre contenu au sein de l’expérience de l’utilisateur des sites éditeurs partenaires.

Les internautes découvrent votre contenu via la technologie Taboola, sur le site d’un éditeur avec lequel ils interagissent déjà, sans que leurs habitudes de consommation de contenu soient perturbées. Cet état d’esprit prépare votre audience à découvrir quelque chose de nouveau, à mesure qu’elle approche de la fin d’un article.

Tout en ayant pris le temps de rechercher avec soin les bonnes pratiques pour la création d’annonces et de contenu, gardez à l’esprit les astuces suivantes lorsque vous lancez votre première campagne :
La qualité du contenu : toute publicité native, en particulier de découverte, s’appuie sur un bon contenu ; soyez authentique et suscitez l’intérêt chez le lecteur.
Diffusez avec discernement : sélectionnez les éditeurs qui correspondent à l’audience que vous visez, et réfléchissez à l’emplacement et à la cible, en fonction du contenu qui se trouve à proximité.
Pensez sur le long terme : vous devez mener vos campagnes pendant plusieurs mois pour obtenir des résultats.

Dans le cas des sociétés de promotion de contenu importantes, il est fréquent de travailler directement avec les éditeurs sur les campagnes natives des marques d’envergure.

Les partenariats avec les éditeurs

Quoique la promotion de contenu sur les sites d’éditeurs soit répandue, certaines campagnes issues d’un partenariat entre la marque et l’éditeur, comme GE et le ‘flight mode’ de BuzzFeed, vont plus loin dans la promotion du contenu de marque.

Les campagnes de ce genre résultent de partenariats stratégiques entre les marques et les éditeurs, et exigent d’ordinaire un investissement massif de la part de la marque. Les éditeurs prêtent aux marques les ressources de production nécessaires à la création d’un contenu de qualité, tout en y incluant le message de leur propre marque.

Ce type de parrainage payant ne vous concerne pas lorsque vous débutez, mais il existe une excellente pratique que nous souhaitions souligner :

La qualité du contenu : votre contenu doit être produit avec le souci de l’intégrité journalistique, sa promotion clairement signalée, et les publicités doivent être cantonnées à une zone dédiée. Si les internautes ne font pas confiance à votre contenu, ou s’il ne les intéresse pas, ils considéreront qu’il s’agit d’une publicité et l’ignoreront.

Parfois regroupées comme un  genre différent de publicité native, les publicités rémunérées au clic sont suffisamment variées pour constituer une catégorie à part entière.

Les réseaux publicitaires rémunérés au clic

Le plus souvent, lorsque l’on songe aux options publicitaires pour la promotion de contenu, on songe à la rémunération au clic. Les marketeurs paient pour faire figurer le contenu de leur publicité sur les moteurs de recherche, les bannières ou au sein d’un texte, chez les éditeurs du web correspondant à leur catégorie .

Il s’agit du moyen le plus classique de doper la visibilité en ligne d’une marque. Lorsque vous faites la promotion de votre contenu via une structure de rémunération au clic, vous suscitez les clics des internautes : lorsque ceux-ci cliquent sur votre publicité, le marketeur paie.

Le Search

Lorsque vous cherchez quelque chose dont vous avez besoin sur le web, vous commencez très probablement par vous rendre sur un moteur de recherche qui sera très certainement Google.

Les annonces de recherche exigent que vous définissiez des mots-clés spécifiques par rapport auxquels vous souhaitez diffuser votre publicité. Lorsqu’un utilisateur recherche un mot-clé, il verra votre publicité. Les marketeurs  doivent verser une somme donnée, chaque fois qu’un clic est délivré : un choix de termes judicieux est la clé du succès.

Le service d’annonces le plus courant est Google Adwords, mais il en existe beaucoup d’autres, notamment Bing Ads de Microsoft.


Si vous débutez, concentrez vous sur les points suivants :
La stratégie : sélectionnez vos mots-clés avec soin. Ceux-ci doivent avoir un rapport avec l’audience que vous ciblez, votre contenu, votre entonnoir de vente et votre marque.
La qualité du contenu : rédigez un contenu attrayant. Naturellement, plus les utilisateurs trouvent d’intérêt à votre contenu, mieux Google rémunérera vos efforts en matière de publicités payées.
L’appel à l’action (CTA) : placez un CTA fort dans le texte de votre annonce de recherche, afin d’inciter les utilisateurs à cliquer. Soyez clair : « plus d’informations » n’est pas aussi clair de « cliquez ici pour lire l’article ».
Similaire au Search, les bannières publicitaires sont des extraits de textes, d’images ou de médias qui figurent sur tous types de sites web, via lesquels les marketeurs doivent aussi investir au clic.

Bannières et Publicités incorporées dans le texte

Bien que les bannières et les publicités incorporées soient quelque peu passées de mode, elles méritent d’être mentionnées. Wikipédia définit les « bannières publicitaires » comme des publicités diffusées par un serveur. Les bannières publicitaires sont souvent placées en haut d’une page web, juste au-dessous du menu de navigation, ou sur les colonnes gauche ou droite de la page web.

Les publicités incorporées sont semblables aux bannières publicitaires : il s’agit de publicités textuelles ou illustrées qui figurent au milieu d’un corps de texte et sont souvent diffusées par un serveur publicitaire. Dans certains cas, elles sont placées manuellement.

Avant de vous plonger dans ce type de publicité , je vous conseille de consulter certaines études récentes qui suggèrent que ces méthodes sont de moins en moins efficaces, bien qu’elles subsistent.

Néanmoins, pour de nombreux marketeurs , elles font encore partie de leur stratégie commerciale en ligne . Si vous estimez qu’il vaut la peine de les essayer, voici quelques astuces pour débuter :
La distribution : si vous comptez vous servir de bannières publicitaires, assurez-vous qu’elles ciblent l’audience et la publication adéquates.
La qualité du contenu : en raison de l’efficacité déclinante de ces publicités, il faut miser sur la qualité. Pour commencer, veillez à susciter l’intérêt de votre audience avant de vous mettre en avant.
La période d’essai : surveillez attentivement ces publicités et mettez leur efficacité à l’épreuve. Selon les variations de l’attention d’une audience donnée, vous adapterez votre stratégie.

Hormis les bannières publicitaires et les publicités incorporées, il existe une autre forme de promotion de contenu répandue et sur laquelle s’appuient les marketeurs : les réseaux sociaux.

La distribution payante via les réseaux sociaux

Les réseaux sociaux sont généralement le premier endroit qu’investissent les marketeurs lorsqu’il pensent « distribution payante ». Pourquoi ? Aucune préparation n’est nécessaire. La plupart des marques possèdent déjà des comptes sur les réseaux sociaux et y diffusent déjà du contenu pour faire croître leur audience : il est donc facile de débuter.

La promotion de votre contenu s’effectue en fonction du type d’audience et de données démographiques, commerciales et locales. Les réseaux sociaux récoltent par défaut une telle quantité d’informations sur les utilisateurs qui en sont membres, que le ciblage est efficace.
La promotion via les médias sociaux est généralement onéreuse. Si la génération de clients potentiels est votre objectif, songez à axer vos campagnes sur votre contenu, afin que la dépense en vaille la peine.

Plongeons au cœur des trois filières de promotion payée les plus utilisées : Facebook, Twitter et LinkedIn.

Facebook : atteignez des audiences localisées très diverses

Vous pouvez utiliser des publicités sur Facebook pour accomplir divers objectifs, mais d’après mon expérience, son argument de vente le plus convaincant est sa capacité à atteindre localement une grande diversité de personnes sur l’ensemble de la plupart des marchés au monde. Facebook propose deux types de promotion : des mises à jours sponsorisées, ainsi que des publicités traditionnelles.
Une mise à jour sponsorisée débute par une publication classique sur votre page Facebook. Dès lors, vous pouvez « doper » votre publication grâce au budget de votre choix, et cibler l’audience que vous souhaitez. Ci-dessous, un exemple du tableau de bord :

Une publicité sur Facebook est différente. Elle peut s’afficher sur le flux d’actualités d’un utilisateur ou autre part, sous forme de bannière publicitaire, mais sans apparaître systématiquement sur votre page Facebook. Ci-dessous, une capture d’écran des options de ciblage dont vous disposez pour les publicités sur Facebook :


Lorsque vous débutez, prenez garde de ne pas ignorer ces facettes de la publicité sur Facebook.
Le ciblage de l’audience : profitez des possibilités de localisation, le cas échéant. Plus l’audience est ciblée, plus vous susciterez d’engouement, pour un budget moindre.
La pénétration : l’estimation de la pénétration est importante si vous devez parvenir à certains taux de conversion. Ceci permet de faire correspondre votre objectif de conversion à votre budget.
Les objectifs de campagne : déterminez soigneusement votre objectif. Par exemple, les chargés de promotion d’un webinaire souhaitent mener une campagne de conversion, tandis que ceux qui souhaitent acquérir davantage d’abonnés choisiront peut-être un ciblage axé sur la popularisation d’une marque.

Sur Facebook, vous atteindrez une vaste audience dans divers pays, mais si vous cherchez à miser sur les tendances, Twitter est votre meilleur allié.

Twitter : miser sur les tendances

Twitter est aujourd’hui le meilleur endroit pour prendre connaissances des sujets d’actualité, en temps réel. Ceci est précieux pour les marketeurs qui souhaitent miser sur un événement, une période de vacances, une saison ou une actualité récente.
Twitter autorise trois types génériques de promotions : les tweets, les comptes et les tendances.
La promotion d’un tweet fonctionne de façon très semblable à celle d’une annonce sur Facebook. Sur ce tableau de bord de promotion-éclair, vous pouvez prendre en compte des paramètres locaux et budgétaires. Pour accéder à des options plus poussées, vous devrez créer un compte Twitter Ads.


Le tableau de bord de Twitter Ads vous permet de concevoir des publicités détaillées pour tous types de contenus : des tweets classiques, des tweets qui figurent sur les flux mais pas sur votre profil, des promotions de comptes et des campagnes qui misent sur certaines tendances au moyen d’un hashtag.

Lorsque vous débutez la promotion sur Twitter, faites particulièrement attention aux éléments suivants :
Le choix de l’audience : montrez-vous sélectif lorsque vous choisissez vos paramètres d’audience, et faites preuve d’un maximum de précision. Les mots-clés et les intérêts sont les éléments à privilégier au départ.
Les annonces : il vaut mieux disposer de plusieurs annonces que d’une seul, lors d’une campagne. Créez plusieurs tweets pour multiplier vos chances de réussir votre campagne.
Les objectifs de campagne : fixez-vous des objectifs judicieux. Par exemple, si vous souhaitez plus de visites sur votre site, rédigez un tweet simple comportant un lien. Ceci optimise vos clics rémunérés. Vous paierez également chaque clic sur une photo et chaque dépliement d’une Twitter Card.

Quant au B2C, ou B2C, , LinkedIn est la plateforme sociale qui vous convient le mieux, car elle possède le titre et le domaine d’activité exacts de l’audience que vous ciblez.

LinkedIn : les marketeurs B2B peuvent cibler par titre et par domaine d’activité

Tout comme Facebook et Twitter, LinkedIn propose des mises à jour sponsorisées et des publicités traditionnelles. Le site remporte un grand succès auprès des marketeurs B2B. HubSpot a révélé que, comparé à Twitter et à Facebook, LinkedIn génère le taux de conversion visiteur/client potentiel le plus élevé, presque trois fois plus important.

LinkedIn est un peu différent, car vous ne pouvez pas sponsoriser dans l’instant une mise à jour classique de votre flux. Afin de diffuser de la publicité sur LinkedIn, vous devez créer un compte LinkedIn Ads.

Sur LinkedIn, la première étape consiste à sélectionner vos objectifs. Vous pouvez choisir entre du contenu sponsorisé dans le flux, des publicités textuelles et des messages InMail sponsorisés.

Le contenu sponsorisé est généralement utilisé lors de la commercialisation de contenu, mais un ciblage plus détaillé est également disponible sur les publicités textuelles et les messages InMail sponsorisés, grâce auxquels il est possible de contacter directement les membres de LinkedIn.

La véritable puissance des publicités LinkedIn réside dans leur ciblage d’audience, car les critères professionnels sont plus détaillés que sur n’importe quelle autre plateforme.
Lorsque vous débutez sur LinkedIn Ads, faites particulièrement attention aux éléments suivants :
L’audience : en fonction du contenu dont vous faites la promotion, le domaine d’activité, l’ancienneté et la fonction professionnelle sont des éléments de départ lorsque l’on cherche à regrouper une audience constituée de personnes adéquates.
Les annonces : il s’agit de la plateforme sur laquelle les gens sont les plus enclins à devenir des clients potentiels, alors donnez-leur quelque chose à faire une fois qu’ils auront cliqué. Si vous faites votre promotion au sein d’un article de blog, incitez les gens à s’abonner.
Le budget : LinkedIn est plus onéreux que d’autres plateformes de réseaux sociaux. Si vous comptez investir dans ce canal, commencez par des offres élevées, puis baissez-les à mesure que votre audience et l’engouement suscité croissent.

Que ce soit au travers de la découverte, des publicités natives, de la rémunération au clic ou des réseaux sociaux, le web ne demande qu’à monétiser le contenu des marques et des éditeurs. Il existe un choix très important d’options lorsqu’il s’agit de promotion payante de contenu.

Lorsque l’on se constitue une audience, il faut toutefois se montrer crédible. La promotion commerciale de contenu ne fonctionne pas si votre audience ne vous fait pas confiance.

Nous vous recommandons de débuter par le canal de la découverte de contenu, qui vous permet de promouvoir votre contenu sur les meilleurs sites d’éditeur qui soit, et d’acquérir la crédibilité nécessaire à la conversion de votre audience.

Taboola est la plateforme leader de découverte de contenu avec 360 milliards de recommandations pour 1 milliard de visiteurs uniques chaque mois sur les sites les plus innovants du web. Pour en savoir plus, contactez nous ou démarrez votre campagne dès maintenant.