Entre revenus publicitaires et engagement contenus : à la conquête de l’audience

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Jeudi 18 mars s’est tenue la première table ronde Taboola France réunissant 30 éditeurs premium de la presse nationale et locale française.

Ce fut l’occasion de revenir sur l’année écoulée et de se projeter sur les enjeux 2021, avec Laurent Suply, Directeur Produits & Opérations du FigaroMichaël Bourguignon, Directeur des Revenus et du Numérique du groupe La Dépêche du Midi et Jérôme Butel, Directeur digital de La Voix du nord.

Be kind, rewind.

Mars 2020, les Français sont confinés chez eux.

Je demande à l’un de mes proches ce qu’il se souvient de mars 2020, il me répond : oh tu sais, je me suis mis au yoga, j’ai testé 4 recettes différentes de banana bread et j’ai dévalisé le rayon fromage du supermarché. Un éditeur, lui, me répondra : des pics d’audience comme jamais vu, des utilisateurs encore plus mobiles, et plus dur à aller capter et garder sur son site, et des revenus publicitaires en chute.

Il a fallu alors agir vite pour répondre à la question : comment fidéliser ma base d’abonnés et conquérir de nouveaux lecteurs ?

Pour le Figaro, la réponse a été triple.

Le groupe a décidé de promouvoir l’application Le Figaro Jeux, initialement réservée aux abonnés, et d’en offrir l’accès à tous les internautes. Cette stratégie mise en place en un temps record avait pour but de créer une relation avec de nouveaux bassins d’audience et également de convertir ses audiences en abonnés. Pour sa base existante d’abonnés, les équipes journalistiques du Figaro ont mobilisé des grands noms de la presse française pour l’envoi d’une newsletter hebdomadaire, La Lettre du Figaro, une newsletter intimiste, signée et présentant une opinion personnelle. Du jamais vu de l’histoire du 14 Boulevard Haussmann.

Enfin, le Figaro a réfléchi à revoir la pression publicitaire sur le segment des lecteurs loyaux, pas encore abonnés mais déjà engagés, pour valoriser des annonceurs premium uniquement, et ainsi maximiser les revenus sans dégrader l’expérience utilisateur.

Une stratégie qui semble avoir payé avec des taux de churn plus bas qu’anticipés, lorsque le pic de la crise covid est passé.

Virage dans le Sud, du côté de la Dépêche, c’est le même constat “l’audience c’est vraiment le moteur de tous nos projets en termes de développement de chiffres d’affaires, qu’ils soient publicitaires ou au niveau des abonnés”indiquait Michaël Bourguignon, Directeur des Revenus et du Numérique du groupe La Dépêche du Midi.

Le groupe La Dépêche, en plus des actions marketing et journalistiques mises en place, a décidé de s’appuyer sur la technologie Taboola. Après un partenariat initialement centré sur la génération de revenus, le Feed Taboola et les capacités de son algorithme ont été utilisés pour travailler la segmentation de l’expérience utilisateur, entre lecteurs loyaux et lecteurs volatiles. Le principe de ce test mené début 2020 est de proposer une expérience publicitaire plus forte aux utilisateurs volatiles, considérés comme un segment moins qualifié, et au contraire pour les utilisateurs loyaux, leur proposer une expérience plus organique, valorisant le contenu éditeur.

Covid s’en est ensuite mêlé et les efforts se sont concentrés sur soutenir la stratégie d’abonnement des titres du groupe, en personnalisant les contenus éditeurs proposés à un lecteur, selon sa propension à s’abonner. Concrètement, grâce aux insights de l’outil éditorial Taboola Newsroom, les articles éditeur qui convertissent le plus les lecteurs en abonnés sont identifiés puis valorisés au sein du Feed Taboola. Les premiers tests furent concluants : +28% de conversions pour les sessions des utilisateurs exposés au Feed personnalisé, sur une période de 4 semaines.

En voiture Simone ! Direction le Nord, avec Jérôme Butel, Directeur digital de la Voix du Nord.

“Nous aussi, c’est vrai qu’on a connu une forte progression des audiences en 2020. Mais en 2021, on va essayer de se concentrer sur une stratégie orientée contenu.

Chez nous à la Voix du Nord, on est un média régional, donc on avait une vision un peu schématique car tout ce qui était national et international était gratuit, et tout ce qui était local et ultra-local était payant. On est en train d’affiner ça, on essaye de travailler autour d’un scoring d’articles. Cela fait partie des gros chantiers qu’on travaille en interne pour l’instant. Et l’idée c’est d’attribuer une notion de score d’engagement, que ce soit de l’audience, de l’inscription, de la fidélisation, de l’engagement conversion, etc.”

Jérôme Butel nous a également expliqué que la Voix du Nord investissait dans un projet de newsletters personnalisées, avec un ton plus intimiste basé sur l’expertise des journalistes et une segmentation plus fine.

Les projets pour créer plus de liens avec les lecteurs ne s’arrêtent pas là. La mise en place d’un dispositif interactif “Nouvelle Voix” est en cours pour engager les lecteurs dans des débats régionaux.

La Voix du Nord s’est également appuyée sur la technologie Taboola Feed et Newsroom pour maximiser l’engagement des audiences sur site et soutenir sa stratégie d’abonnement. La recirculation organique générée par le Feed se concentrait en premier lieu sur le contenu gratuit. Aujourd’hui, les contenus premium à haute conversion sont injectés dans le Feed et le ratio payant/gratuit est automatique, selon le score d’engagement du lecteur.

La notion de scoring est primordiale pour les journalistes de la Voix du Nord et l’outil Newsroom répond à leurs besoins : ”On ne disposait pas d’outils précis de suivi de scoring d’articles justement sur la notion d’engagement. Et c’est vrai que quand Taboola est venu nous présenter Taboola Newsroom, nous on y a vu un intérêt pour tracker l’engagement de conversion sur les articles”.

Aujourd’hui, l’outil est utilisé au quotidien : les homepage managers contrôlent la donnée toutes les deux heures et le responsable du premium chez la Voix du Nord “devient assez addict, pour être tout à fait honnête il devient assez addict au produit. Il y a vu un intérêt en termes d’outil simple, rapide – les données en temps réel sont très bonnes, très fiables voire plus rapides parfois que Google Analytics. Ça donne des tendances de conversion très bonnes, et on en fait aussi des extractions pour faire des reportings au niveau rédaction. Et ce qui est intéressant c’est que maintenant on s’en sert pour alimenter tous nos leviers d’accroches contenus autour des abonnés – donc les push qu’on fait auprès des abonnés, nos newsletters abonnés, etc. On se sert des indicateurs que fournit Taboola Newsroom, pour promouvoir des contenus qui ont suscité beaucoup d’engagement sur la cible abonnés, ce qui permet d’avoir une affinité contenu plus précise”.

Quelles perspectives en 2021 pour Newsroom ?

Deux idées ont émergé de cette session.

Michael Bourguignon propose de travailler plus finement les parcours des lecteurs via les entrées funnels : quels articles ont suscité l’intérêt sans pour autant convertir.

Jérôme Butel souhaiterait utiliser les articles qui convertissent le plus via un flux automatiquement généré par Newsroom, pour soutenir leurs propres produits, sur site et in-apps.

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