Comment une pandémie peut-elle modifier l’approche d’une marque en termes d’attribution ?

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Le COVID-19 a modifié la façon dont les consommateurs interagissent avec les marques.

Si eMarketer a indiqué que les dépenses publicitaires n’ont pas beaucoup diminué depuis le 12 mars, la publicité extérieure (Out-Of-Home ou OOH) devrait enregistrer des performances et des investissements à la baisse, de plus en plus de personnes étant invitées à rester chez elles et à éviter les grands rassemblements.

L’attention s’est tournée (plus que jamais) vers la télévision et le monde du numérique, où les consommateurs recherchent les informations, les produits et les services en ligne qui faciliteront leur nouvelle vie en confinement.

Ce nouveau comportement des consommateurs va profondément modifier les modèles de mix média. L’OOH va prendre bien moins d’importance dans le tunnel de conversion, les voyages, les rencontres sportives, les concerts et les activités extérieures ayant fortement diminué.

Les marketers qui cherchent à garder une longueur d’avance adapteront rapidement leur modèle d’attribution pour refléter l’évolutions de ces comportements. Les consommateurs passant plus de temps chez eux, la TV et le Digital vont jouer un bien plus grand rôle que d’habitude.

Traditionnellement, les modèles reposent largement sur un principe d’attribution à un seul événement, les marketers attribuant une grande partie de la valeur publicitaire aux canaux se situant au début ou à la fin du cycle marketing. Désormais, il faudra s’adapter à un modèle d’attribution à des événements multiples, prenant en compte l’ensemble du parcours de l’utilisateur, sur plusieurs types de terminaux.

Le marché aujourd’hui : l’attribution à un seul événement

L’attribution est le processus qui consiste à donner une valeur à l’ensemble des actions d’un consommateur sur différents écrans et au travers différents points de contact.

Le plus souvent, les annonceurs se concentrent sur un modèle d’attribution à un seul événement, qui attribue la valeur à un seul point dans le parcours de l’utilisateur – soit au début, lorsqu’il vient juste de découvrir une marque, soit à la fin, quand il effectue un achat.

(Source : IAB’s Digital Attribution Methodologies)

Ce modèle est le plus efficace en dehors du monde digital, au début du parcours de l’utilisateur, lorsque les marketers se posent ces questions :

  • Combien de personnes ont vu mon panneau d’affichage ?
  • Combien de supporters étaient présents à cet événement sportif que j’ai sponsorisé ?
  • Combien de personnes prennent le métro chaque jour et ont été exposées à ma publicité dans les transports ?

Ou alors, il est utile à la fin du parcours, quand les marketers se demandent par exemple :

  • Quelle boutique vend le plus de produits ?
  • Quelle page du site e-commerce génère le plus de ventes ?
  • Quelle campagne emailing a débouché sur le plus grand nombre d’inscriptions à l’événement ?

Comme vous vous en doutez probablement à la lecture de cette liste de questions, ce modèle n’est pas adapté aux performances en ligne.

S’il est facile de faire de l’attribution sur des campagnes de pur branding ou de marketing direct en utilisant un modèle d’attribution à un seul événement, en ligne, les consommateurs interagiront avec votre marque en différents endroits avant de passer à l’achat.

Comment l’attribution à des événements multiples peut vous aider à toucher plus efficacement les consommateurs en confinement.

Alors que de plus en plus de pays cherchent à stopper la propagation du coronavirus, de plus en plus de personnes contribuent à l’effort en restant chez elles. Cela signifie qu’elles regardent la télévision et des contenus en streaming sur des services comme Netflix et HBO, et passent plus de temps sur leurs terminaux connectés, de leur téléphone portable à leur assistant vocal.

Toujours plus de points de contact digitaux sont à prendre en considération aujourd’hui dans le parcours du consommateur et, pour optimiser efficacement votre marketing, vous devrez attribuer correctement chaque interaction d’un utilisateur avec votre marque en ligne.

Vous vous demandez probablement où allouer les budgets publicitaires généralement consacrés aux campagnes comme celles d’affichage, et vous vous tournerez sûrement vers le canal digital qui vous rapporte le plus d’argent.

Et naturellement, vous vous intéresserez au canal qui génère le plus de ventes.

Prenons l’exemple fictif de cette enseigne de mode :

Après avoir examiné un modèle d’attribution à un seul événement, une enseigne de mode pourrait allouer un budget plus important au search, où ses publicités ciblant la recherche des mots-clés “pantalon de yoga le plus confortable” sont celles qui génèrent le plus de revenus.

Elle augmente donc ces dépenses en ce sens, et découvre qu’elle touche les mêmes personnes, encore et toujours, parce qu’elle n’a pas attribué suffisamment de valeur aux autres canaux – comme la découverte, le display, la vidéo et le social – qui apportent à son tunnel de conversion des consommateurs déjà intéressés à la base. Ces canaux qualifient en effet les personnes intéressées par le yoga et les vêtements confortables, entre autres sujets pertinents.

Ce n’est qu’un exemple, mais le même principe s’applique à toute les verticales. Afin d’augmenter les ventes, vous devez évaluer correctement les étapes dans le parcours des utilisateurs qui stimulent son intérêt et son engagement.

La façon la plus simple de procéder est d’adopter une forme d’attribution à des événements multiples basée sur la pondération linéaire – c’est-à-dire qui donne la même valeur à chaque point de contact, de vos publicités search à vos publicités télévisées. L’IAB illustre ce principe ci-dessous :

Il existe trois autres formes usuelles d’attribution à des événements multiples : la dépréciation dans le temps, la forme en U et la sélection algorithmique. La première prend en compte le temps entre les interactions avec votre marque, la deuxième attribue plus de valeur aux premiers et derniers points de contact, et la dernière utilise des algorithmes pour analyser chaque étape dans le parcours de l’utilisateur sur la base de ses intérêts.

Ces modèles aideraient non seulement notre enseigne de mode à résoudre son problème de mots-clés, mais ils lui permettraient également de relier ses campagnes entre les différents terminaux – chaque achat peut désormais être relié à la publicité télévisée que les consommateurs ont vue, au contenu sponsorisé diffusé par la marque sur les plateformes et aux publicités sur les médias sociaux avec lesquelles ils ont interagi sur leurs téléphone portable – tout cela pour rechercher un produit et effectuer un achat.

Les outils pour vous aider à adopter rapidement les modèles d’attribution à des événements multiples.

Il existe toute une variété d’outils qui peuvent aider les marketers à attribuer la valeur aux différentes étapes du parcours de l’utilisateur. Nous en avons sélectionné quatre qui répondent aux besoins de tous, que vos équipes réalisent d’ores et déjà des campagnes marketing avancées ou qu’elles viennent tout juste de débuter.

  • Google 360. Vous pouvez concevoir des modèles d’attribution sur votre plateforme Google Analytics grâce à Google 360, qui donne aux marketers des informations pertinentes pour prendre les bonnes mesures pour, par exemple, améliorer leur site web, créer des listes d’audience sur mesure, ou ajuster leurs modèles d’attribution. Voici comment modifier votre modèle d’attribution Google.
  • Nuestar. Leur solution de Multi-Touch Attribution permet aux marketers de relier les activités de marketing de manière globale, et fournit également des informations prédictives pour ceux qui cherchent à garder une longueur d’avance.
  • Segment. Cet outil rend les données clients accessibles à toutes les équipes.
  • AppsFlyer. Cet outil s’intéresse plus spécifiquement à l’attribution pour les téléchargements d’applications et les activités mobiles.

Le moment est venu d’adapter votre modèle d’attribution pour des activités en ligne plus avancées. Afin de tirer le meilleur parti de vos campagnes digitales, vous devrez être en mesure d’évaluer efficacement et rapidement la valeur de votre marketing digital, et d’effectuer rapidement des changements pour répondre aux évolutions du monde.

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