Comment créer une stratégie de contenu pour atteindre vos objectifs de marketing à la performance ?

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Lors d’un récent webinar, un des intervenants invités nous a gratifié d’un rare moment de vérité en nous révélant que :

« Le contenu n’est réellement pertinent que pour la stratégie de marque – ce n’est pas comme s’il générait des leads, ou quoi que ce soit d’autre. Nous l’utilisons comme outil de leadership, mais d’après nos observations, il n’agit que sur le nombre de pages vues. »

A chaque fois que nous entendons cela, un chaton meurt quelque part dans le monde.

Okay, peut-être pas — mais nous sommes convaincus que même si l’adage est commun, il est faux. Le contenu est certes un puissant outil de leadership et de notoriété, mais il peut également s’avérer, dans certains cas de figure, un élément clé au service des objectifs du marketing à la performance.

Il est particulièrement important pour convertir les clients qui ne vous connaissent pas très bien, voire pas du tout. A vrai dire, si vous ne soutenez pas vos objectifs marketing avec du contenu, vous risquez de passer à côté.

Tout ce dont vous avez besoin est une stratégie de contenu solide.

Cela implique d’élaborer un plan et de créer du contenu spécifiquement pour générer des leads, des ventes et des téléchargements d’applications, ou pour améliorer n’importe quel autre indicateur de performance.

Nous allons passer en revue tout ce dont vous avez besoin pour bâtir cette stratégie de contenu :

  • Définition : de quoi parlons-nous quand nous parlons de “contenu”
  • Objectifs : dans quels cas est-il pertinent d’utiliser du contenu pour atteindre des objectifs de performance
  • Analyse : les produits et secteurs qui enregistrent le plus de succès
  • Tunnels de conversion : comment adapter le contenu à chaque étape du tunnel
  • Personas : comment utiliser les personas pour étayer votre création de contenu
  • Exécution : quels conseils appliquer pour mettre en œuvre et optimiser votre campagne au fur et à mesure

À la fin de cet article, vous repartirez avec un guide pour développer votre stratégie de contenu basée sur la performance, et nous aurons (espérons-le) éradiqué toute croyance selon laquelle le contenu ne peut servir que des objectifs de marque ou de leadership.

Définition : contenu pour le marketing à la performance

La notion de “contenu” est curieusement difficile à définir. Le Content Marketing Institute la résume ainsi : « le contenu est une information qui amène un bénéfice à la personne qui le consomme ».

C’est parce que nous appelons tout “contenu” – cet article de blog que vous venez de poster, la vidéo LinkedIn qui vient d’être publiée, les pages de redirection sur lesquelles vous faites des A/B tests, la brochure dont vous venez d’armer vos équipes de vente, les emails que vous envoyez à vos prospects et clients – tout cela est nommé contenu à un moment ou à un autre.

Et, à juste titre, ce sont bien tous des contenus, mais je crois que lorsque les marketers affirment que le contenu n’a pas d’impact sur les objectifs de performance, ils réfèrent à sa forme longue et imprécise.

A savoir :

  • Les vidéos
  • Les articles de blog
  • Les pages de redirection

Je dis cela car je n’ai personnellement jamais rencontré personne dont l’intitulé de poste comporte les mots “performance” ou “digital marketing” nier l’impact des publicités, des pages de redirection traditionnelles et des campagnes d’emailing sur les indicateurs de performance.

Aujourd’hui, nous allons nous concentrer sur la liste ci-dessus afin de répondre à la question :

Comment utiliser des éléments tels que le earned media, les tribunes, les articles sponsorisés, les vidéos, les articles de blog et les pages de redirection détaillées pour convertir des clients et générer des ventes ?

Objectifs : quand utiliser du contenu pour le marketing à la performance

Les pages de redirection habituellement utilisées dans les campagnes à la performance sont courtes, agréables et directes, avec un appel à l’action unique accompagné d’un texte court, accrocheur et convaincant.

Ces pages sont évidemment performantes, sinon nous ne les utiliserions pas. Néanmoins elles ne fournissent aucun support pour du storytelling, ni aucune possibilité de gagner la confiance d’un consommateur.

C’est ce que le contenu rend possible, et apparaît même particulièrement pertinent si :

  • Vous cherchez à toucher de nouvelles audiences
  • Votre segment-cible ne vous cherche pas via des moteurs de recherche par exemple, car il ne connaît pas votre offre
  • 60 caractères ne suffisent pas à raconter votre histoire
  • Vous êtes en train de construire votre image de marque
  • Les techniques de vente agressive ne fonctionnent pas

Utilisez du contenu pour attirer facilement l’attention de nouveaux consommateurs, ceux qui n’ont jamais entendu parler de vous jusqu’à aujourd’hui, ceux à qui vous devrez peut-être expliquer votre produit, ou encore ceux qui ont besoin d’une approche de vente plus discrète – bref, ceux qui auront besoin de vous faire confiance avant d’acheter.

Analyse : les produits et secteurs qui enregistrent le plus de réussites

Nous l’avons mentionné plus haut, le contenu permet d’atteindre des objectifs de marketing à la performance dans deux types de cas :

  • Dans le cas des produits et secteurs à tunnel de conversion long, où le consommateur a besoin de plus de temps avant d’effectuer un achat
  • Dans le cas des produits et secteurs avec un tunnel de conversion plus court, et dont le consommateur n’a jamais entendu parler précédemment

Pour avoir une idée du cas de figure auquel correspond un annonceur, nous avons examiné pour chacun des secteurs ci-dessous le nombre de jours nécessaires aux utilisateurs de Taboola pour prendre une décision d’achat après leur premier clic

Un canapé ou un article de mode de luxe peuvent coûter plusieurs centaines ou milliers d’euros, tandis qu’un nouveau produit de maquillage ou une barre protéinée seront bien moins chers, et la décision d’achat du consommateur bien plus courte.

Dans les deux cas, le contenu peut s’avérer utile.

Prenons deux exemples :

  • Tunnel de conversion long : avant d’acheter un canapé, Sophie va d’abord chercher l’inspiration dans un article sur le design de salon. Elle tombe ensuite sur un article de blog sur l’open web, sponsorisé par un magasin tendance de la région. L’article la guide dans son processus de sélection de canapé. Tout en lisant, elle clique sur un bouton d’appel à l’action pour vérifier la disponibilité de sa sélection et finit par effectuer un achat une semaine plus tard.
  • Tunnel de conversion court : Thibault est passionné de randonnée et il utilise des barres protéinées pour tenir sur la durée. Alors qu’il parcourt un article sur l’open web sur les plus beaux sentiers locaux de randonnée, il découvre la page de redirection détaillée sponsorisée d’une entreprise qui commercialise une nouvelle barre protéinée. Thibault est pointilleux sur la composition, heureusement la page donne le détail des informations nutritionnelles et des effets de la composition sur le corps. Il effectue un achat.

Chacun de ces achats dépendait de la possibilité du consommateur d’en apprendre plus sur le produit et la marque avant de réaliser l’achat final.

Tunnel de conversion et personas : comment planifier un contenu pour chaque étape

Les tunnels de conversion sont un peu des empreintes digitales – tout le monde a l’air un peu différent quand on y regarde de près – mais en général, nous passons tous par trois étapes : la découverte, la réflexion et la décision.

De même, lorsque nous évoquons les personas des acheteurs, ils sont tous différents. Mais de manière générale, nous considérons trois facteurs : la population ciblée, ses intérêts et son potentiel d’achat.

Voici un aperçu simplifié de la façon dont chacun de ces facteurs peut jouer sur vos personas :

Pour passer l’étape de conversion avec succès, chacune de ces personnes devra pouvoir accéder à un contenu très spécifique. Pour convertir chacune d’entre elles, nous devons d’abord nous intéresser à ce qu’elles pensent.

Stratégie de contenu adaptée à l’étape de découverte

Alex correspond au profil de la personne qui pourrait acheter votre produit, mais qui n’a jamais entendu parler de vous auparavant. Vous allez devoir obtenir sa confiance dans votre marque et vos produits avant qu’il ne devienne client.

Les stratégies suivantes pourraient convaincre Alex :

  • Ciblez Alex avec une vidéo explicative engageante comportant des éléments qui vont l’inciter à cliquer sur une page de redirection.
  • Transformez Alex sur une page de redirection détaillée ou un article de blog qui expose votre proposition de valeur et fournit un appel à l’action pour l’inciter à acheter ou le convertir en lead.
  • Continuez à cibler le segment qui correspond au persona d’Alex mais ne convertit néanmoins pas immédiatement, avec des articles de blog et des pages de redirection détaillées conçus pour le marketing à la performance, jusqu’à conversion.

Nous vous suggérons de tester 1 ou 2 vidéos, ainsi que 2 ou 3 articles de blog ou pages de redirection dans votre campagne.

Stratégie de contenu adaptée à l’étape de réflexion

Ana connaît votre marque et votre produit, mais elle n’est pas encore convaincue de réaliser un achat. Vous allez avoir besoin d’une solide stratégie de storytelling pour la convertir.

  • Ciblez Ana avec un article de blog qui inclut de nombreux appels à l’action pour l’inciter à acheter ou la convertir en lead.
  • Continuez à cibler le segment qui correspond au persona d’Ana mais ne convertit néanmoins pas immédiatement, avec des pages de redirection détaillées, jusqu’à conversion.

Nous vous suggérons de tester 2 ou 3 articles de blog, ainsi que 1 ou 2 pages de redirection détaillées dans votre campagne.

Stratégie de contenu adaptée à l’étape de décision

Joseph sait qui vous êtes et envisage un achat, mais il n’a pas encore pris le temps de l’effectuer. Peut-être vous a-t-il oublié, noyé sous la quantité de publicités qu’il reçoit chaque jour, ou peut-être n’est-ce pas une priorité assez urgente pour lui.

  • Ciblez Joseph avec des pages de redirection détaillées qui lui rappellent à quel point votre produit lui correspond, et créez un sentiment d’urgence d’achat.
  • Pour les personnes qui correspondent au profil de Joseph mais ne convertissent pas, continuez à les cibler avec des pages de redirection plus courtes, plus traditionnelles, jusqu’à conversion.

Nous vous recommandons de tester 1 ou 2 pages de redirection dans votre campagne.

Exécution : choisir ses canaux de communication et se préparer à gérer la rançon du succès

Que nous soyons ou non personnellement ouverts aux formats de contenu plus longs dépend principalement de ce que nous faisons en ligne. C’est uniquement une question d’état d’esprit : où trouver les consommateurs qui seront les plus réceptifs à votre message ?

  • Sur les moteurs de recherche, les consommateurs ont une intention claire. En général, ils n’ont pas particulièrement envie de découvrir de nouvelles choses.
  • Sur les médias sociaux, les consommateurs sont intéressés par ce que leur cercle social recommande, et si vous n’en faites pas partie, ils n’auront probablement pas envie de le voir.
  • Sur l’open web, les consommateurs sont en mode “consommation de contenu”. C’est là qu’ils sont le plus susceptibles de s’intéresser aux contenus liés aux marques, ou à de nouveaux produits. C’est ici qu’a lieu l’étape de découverte.

L’open web occupe une part importante du quotidien de la vie des internautes. Nous avons récemment mené une étude auprès de 300 consommateurs et avons constaté que, si les activités sur les moteurs de recherche et les réseaux sociaux en constituent une part importante, 25% des personnes interrogées passent la plupart de leur temps en ligne sur des sites de contenu ou d’actualités.

[Contenu / Actualités, Autres, Jeux, Shopping, Réseaux sociaux, Recherche, Sites de vidéo]

Ils font également confiance au contenu présent sur ces sites – 63% des répondants s’attendent à ce que des entreprises du classement Fortune 500 diffusent des publicités sur les sites d’actualités, ceci étant particulièrement vrai pour la tranche d’âge supérieure à 35 ans.

Au final, l’état d’esprit que nous avons décrit s’avère très présent. Une enquête récente que nous avons effectuée en partenariat avec Nielsen a montré que les personnes interrogées était près de 10% plus receptives après la lecture d’un article en ligne – un moment que nous avons défini comme le moment de découverte — comparé à n’importe quel autre moment de lecture de la page.

En résumé, atteindre les consommateurs sur l’open web est essentiel à votre startégie de marketing à la performance basé sur le contenu.

Conclusion : le marketing à la performance basé sur le contenu fonctionne lorsque les consommateurs ont besoin d’un peu plus de storytelling

Le contenu peut facilement contribuer à vos objectifs de marketing à la performance, avec seulement quelques ajustements :

  • Vous cherchez à atteindre une audience qui a besoin d’un peu plus de storytelling
  • Vous avez défini vos personas et créé un contenu spécifique pour chacun d’entre eux
  • Vous avez un plan de retargetting, si jamais les consommateurs ne convertissent pas la première fois
  • Vous diffusez ce contenu via un canal en cohérence avec vos objectifs
  • Vous avez mis au point des campagnes indépendantes pour chacun des groupes et pour chaque URL
  • Vous réalisez des A/B tests sur différentes pages de redirection, billets de blog, contenus éditoriaux et vidéos, afin de les optimiser pour chacune de vos audiences.

Votre stratégie est cruciale, mais votre contenu est tout aussi important. Si vous ne fournissez pas aux utilisateurs un contenu ciblé et de qualité, conçu pour la conversion, votre campagne pourrait ne pas fonctionner.

Consultez ici notre guide pour la création de contenu pour le marketing de performance.

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