Faisons un saut dans le passé. 1994, la masse brute de pixels de AT&T ci-dessus apparaît sur un site web appelé HotWired. Environ 44% des personnes qui la voient cliquent dessus.
Cet événement est à marquer d’une pierre blanche dans les annales de la publicité. La bannière publicitaire était arrivée et une nouvelle ère du marketing digital était née. 24 ans et des milliards de dollars plus tard, le secteur poursuit chaque jour son évolution.
On dit (beaucoup trop souvent) aujourd’hui que vous avez plus de chances de survivre à un crash d’avion ou de gagner à la loterie, que de cliquer sur une bannière publicitaire.
Certes, l’hyperbole est peut-être un peu exagérée, mais elle est le signe d’un problème bien réel du marketing en ligne, qui mérite que l’on s’y attarde.
Les bannières publicitaires vont mal.
Voyez-vous, elles sont inconsciemment filtrées par quasiment tout le monde, un phénomène connu sous le nom de “banner blindness” – que l’on pourrait traduire par cécité aux bannières en français.
Les taux de clic atteignent des niveaux abyssaux.
Une récente étude de Smart Insights a révélé à quel point le problème est sérieux.
L’étude a analysé différents emplacements et tailles de publicités Display et découvert que le taux de clic (CTR) tous formats confondus est de 0,05%.
Le taux de clic publicitaire varie selon l’emplacement et le format. La traditionnelle mégabannière affiche de faibles performances en comparaison au skyscraper, au pavé moyen et au tout nouveau format de pavé de grande taille.
L’étude affirme aussi que les publicités rich media permettent d’atteindre un CTR légèrement meilleur, à 0,1%. Selon cette étude, le CTR des publicités vidéo s’en sort un peu mieux sur certains formats, mais pas tous.
L’étude précise que le CTR des autres formats publicitaires en ligne – comme Google AdWords et Facebook – peuvent dépasser 1% et sont plus efficaces dans le sens où l’intention y est plus élevée, et donc les taux de conversion aussi.
L’Ad Blocking est un problème
La popularité grandissante de l’ad blocking s’ajoute certainement aux difficultés rencontrées par ceux qui achètent ou vendent des publicités Display.
Les données ci-dessus représentent le taux de pénétration des utilisateurs d’ad blocking aux Etats-Unis. En 2016, 24,4% des internautes américains bloquaient les publicités sur leurs terminaux connectés. Les pourcentages de 2017 et 2018 sont des projections.
Un autre problème avec l’ad blocking : les plus hauts revenus ont généralement plus tendance à installer des logiciels pour bloquer les publicités.
Publicitaires, on fait quoi maintenant ?
Il est clair que les bannières publicitaires n’offrent pas de bons résultats. Vous voulez vraiment des taux de clic à 0,1%, et dépenser votre budget dans des impressions que personne ne remarque ?
Comment répondre au banner blindness ? L’expert en marketing digital Jeff Bullas propose plusieurs choses :
- Placez tous vos types de publicité de manière stratégique. Jeff Bullas recommande l’utilisation d’emplacements publicitaires entre les billets de blog.
- Défiez les normes. Des formats non standard, des couleurs inhabituelles et des effets de mouvement peuvent aider à attirer l’attention.
- Pensez mobile. Les annonceurs devraient optimiser leurs publicités pour le mobile, utiliser la vidéo et inclure un bouton “Appelez maintenant”. Les éditeurs devraient viser à réduire l’encombrement.
Les conseils de l’agence australienne DIgitalMonopoly :
- Poussez vos publicités à la bonne audience. L’article cite une étude révélant que seuls 2,8% des internautes estiment que les publicités Display qu’ils voient les concernent.
- Analysez la conversion, puis ciblez. Examinez le type de trafic déjà converti pour votre site et ciblez en fonction des données démographiques.
- Optimisez continuellement les emplacements. Laissez votre campagne tourner pendant quelques temps, puis examinez les données pour affiner vos emplacements.
- Créez de meilleures publicités. Créez des publicités qui répondent à une question spécifique, apportez une solution à un problème ou suscitez une émotion.
Ils recommandent enfin de se lancer dans la publicité native – et sa principale promesse :
Faites en sorte que vos publicités ne ressemblent pas tant à des publicités.
Leur article précise :
« Les publicités natives sont souvent citées comme la solution au banner blindness, parce qu’elles s’accordent mieux au site web sur lesquelles elles s’affichent, et semblent donc y appartenir. »
Le reste de cet article parle de publicité native, l’antidote à la cécité aux bannières.
Le bas d’une infographie Infolinks reprend certains des points que nous avons abordés jusqu’ici, et ajoute : « Go native » – optez pour le natif.
Prévisions d’experts en publicité native.
Alors que la publicité en ligne traditionnelle perd de son intérêt, la révolution du marketing de contenu se poursuit avec un élan incroyable.
La publicité native crée un lien solide entre le marketing de contenu et la publicité en ligne. C’est aussi un lien utile. Les marques utilisent la publicité native pour combiner leurs efforts de marketing de contenu aux larges audiences atteintes sur les sites des éditeurs. Les bloqueurs de publicité n’entrent pas en compte.
« Les éditeurs visent un inventaire plus convivial et à valeurs ajoutée, et les annonceurs veulent des publicités plus engageantes et moins intrusives. C’est ce qui porte la croissance du Display numérique natif.
Nous assistons à une énorme montée en puissance des éditeurs non sociaux qui adoptent des feeds de publicités et de vidéos. En association avec les avancées continues en matière de programmatique natif, les dépenses dans le Display natif non-social vont s’accélérer. »
– Lauren Fisher, analyste eMarketing
« Globalement, on prédit que les annonceurs vont transférer 25% de leur budgets marketing de la publicité traditionnelle à la publicité native et au marketing de contenu au cours des quatre prochaines années.
Ce qui représentera le plus grand transfert structurel depuis l’émergence de la publicité télévisée. »
– Adam Abelin, Buzzanova (source : Native Advertising Institute, 2018)
« Quelle partie d’un site web suscite le plus d’engagement ? Le flux éditorial, là où se situent les principaux contenus.
Le meilleur endroit pour diffuser vos annonces est donc là où vous pouvez les intégrer nativement au contenu de votre site Web. »
– Neil Patel, Neil Patel Digital
« Lorsque vous réalisez à quel point le search et les réseaux sociaux sont saturés, vous comprenez que la publicité native est un canal plus viable.
Vous utilisez simplement des médias payants pour obtenir du contenu qui alimente votre tunnel de conversion, avec des personnes que vous ne pourriez pas atteindre autrement. Comprendrez également que votre portée n’est pas incertaine, elle est garantie. »
– Chad Pollitt, auteur de The Native Advertising Manifesto
Ce que l’on apprend de la recherche sur la publicité native.
Performance des publicités natives
Selon une recherche d’IPG et Sharethrough, les publicités natives ont augmenté de 9% pour l’affinité de la marque et de 18% pour l’intention d’achat, par rapport aux bannières Display.
Les principales conclusions de l’étude sont les suivantes :
- Les consommateurs regardent les publicités natives 53% plus souvent que les publicités Display.
- Les emplacements de publicité native intégrés aux flux (le format de publicité éditoriale native le plus courant) sont regardés par 25% de consommateurs en plus, comparé aux pavés de publicité Display.
- 32% des personnes interrogées déclarent que la publicité native est “une publicité que je partagerais avec un ami ou un membre de la famille”, contre seulement 19% pour les annonces Display.
Croissance de la publicité native
Selon eMarketer, les dépenses consacrées aux publicités Display natives représentent plus de la moitié des dépenses publicitaires liées aux écrans numériques aux Etats-Unis en 2017.
Selon BI Intelligence et Interactive Advertising Bureau, les investissements dans les trois principales forces de la publicité native augmentent considérablement chaque année.
Un rapport du Native Advertising Institute affirme que la publicité native a généré 18% des recettes publicitaires globales en 2016 et que les éditeurs prévoient que ce chiffre atteindra 32% d’ici 2020.
La publicité native : la lumière dans l’obscurité
Avant que l’on m’accuse de plagiat, je dois admettre que j’ai adoré ce sous-titre que j’ai trouvé dans un article sur 1and1.com, je ne pouvais faire autrement que de l’inclure. Et je vais répéter certains de leurs arguments en guise de conclusion…
Le banner blindness est un challenge bien réel. Les bloqueurs de publicité posent un sérieux problème. Le secteur de la publicité doit reconnaître le banner blindness et passer à de nouveaux formats de publicité.
La publicité native a prouvé qu’elle aidait les éditeurs à vendre de l’espace publicitaire, et les annonceurs à atteindre des audiences ciblées.Vous pouvez en apprendre davantage sur la publicité native et sur l’immensité de la plateforme de découverte de contenu Taboola en cliquant à droite et à gauche sur ce site, ou vous pouvez simplement nous rejoindre ici.